Publié initialement le 15 avril 2022
Lorsque la PDG Catalina Girald a lancé Naja, sa marque de lingerie écologique en 2014, son but était de donner le pouvoir aux femmes, aussi bien celles qui portent les produits que celles qui les fabriquent.
À ce moment-là, dit-elle, le secteur de la lingerie était dominé par Victoria’s Secret.
« Le but des images était de satisfaire le regard masculin », déclare Catalina Girald. « Je ne voulais pas que mes filles grandissent en pensant que leur dignité dépend du regard des hommes sur elles, et je trouvais que ce type d’images ne favorisait pas l’estime des femmes. Nous sommes donc devenus l’une des premières enseignes à avoir changé le mode de commercialisation à l’égard des femmes. J’aime penser que nous avons joué un rôle inspirant dans le mouvement de représentation de vraies femmes. »
Catalina Girald, ancienne avocate d’affaires titulaire d’un MBA de Stanford, s’est rapidement associée à l’actrice lauréate d’un Golden Globe, Gina Rodriguez, devenue co-fondatrice de Naja après une rencontre des deux femmes autour de leur passion pour l’émancipation des femmes, l’acceptation de leur corps et la création de nouvelles opportunités pour les femmes défavorisées.
Un partenariat source de pouvoir
Ensemble, le duo a cherché à créer une entreprise qui viendrait rompre avec les habitudes d’achat de lingerie des femmes, tout en améliorant la vie de celles qui travaillent dans l’ombre. Dans son usine de confection en Colombie, Naja emploie principalement des mères célibataires et des cheffes de famille, leur offrant un salaire supérieur aux chiffres du marché, en plus d’avantages en soin de santé.
« Nous avons choisi d’aider les mères célibataires, car nombre d’entre elles doivent choisir entre travailler et s’occuper de leurs enfants », déclare Catalina Girald. « Chez Naja, nous avons mis en place des politiques de travail flexibles pour les femmes afin de faciliter leur équilibre entre le travail et les enfants. »
Tous les enfants des employés dédiés au textile de Naja reçoivent des livres, des fournitures scolaires et des uniformes, en plus de la prise en charge financière de leurs repas à l’école. Bien que les écoles publiques soient gratuites en Colombie, comme le souligne Catalina, le reste des dépenses ne l’est pas. « Je crois que l’éducation est la porte de sortie dans un contexte de pauvreté. Je voulais m’assurer que nos employés n’aient aucune difficulté à payer les produits scolaires de première nécessité pour leurs enfants. »
Pour Gina Rodriguez, cette mission plus vaste l’a touchée de près.
« Lors de ma première année de tournage de Jane the Virgin, mon amie rencontrée à l’université et son enfant de 4 ans ont emménagé dans mon tout petit deux-pièces », se souvient Gina. « J’ai été témoin directe de la difficulté à être mère célibataire. Quand j’ai découvert que Naja employait des mères célibataires et leur permettait de subvenir aux besoins de leur famille tout en travaillant de chez elle, j’ai cherché à m’impliquer dans ce projet. »
Conçue pour aider les femmes
Grâce à son programme Underwear for Hope, l’entreprise forme et emploie des femmes à risque dans les quartiers pauvres de Medellín, en Colombie afin de concevoir des sachets de lingerie disponibles avec chaque achat. Le programme permet aux femmes marginalisées qui rencontreraient des difficultés de trouver un emploi de couture à domicile et de devenir auto-entrepreneures. Naja verse également 2 % de son chiffre d’affaires à des œuvres caritatives qui apportent une aide et une éducation continue à ces femmes. (Et 70 % des recettes de l’initiative Masks 4 Good aident désormais l’organisme de sauvetage Soi Dog.)
« Mon partenariat avec Naja était une évidence », déclare Gina Rodriguez. « Il ne s’agit pas seulement d’une belle lingerie bien conçue ; la fondation et la mission de cette entreprise correspondent parfaitement à mes convictions. À travers cette démonstration de courage à l’égard des corps, ce changement des normes sociétales de la beauté et cette autonomisation des mères célibataires, Naja va révolutionner l’univers de la mode. »
Ou, selon les mots de Gina, « avec Naja, les femmes se sentent belles de l’intérieur comme de l’extérieur ».
Du point de vue marketing d’abord, les femmes sont autonomisées plutôt qu’objectivées. Naja fait appel à des femmes authentiques et non retouchées dans ses campagnes, et fait souvent appel à ses propres clientes comme modèles, en les encourageant à raconter leur histoire sur les réseaux sociaux.
« C’en est fini des modèles les cheveux au vent et à la pose non naturelle dont le but était de séduire les hommes. Notre but est de nous connecter aux femmes sexy, courageuses et intelligentes d’aujourd’hui », déclare Catalina.
Une connexion mondiale
Les conceptions de Naja s’inspirent également en partie des nombreux voyages de Catalina Girald à travers le monde. « Que ce soit l’art d’un pays, sa culture ou sa nourriture. Souvent, elles s’inspirent des œuvres artisanales de femmes dans un pays en particulier. Par exemple, j’ai vécu avec des nomades kazakhs et mongoles en Mongolie. J’ai été inspirée par la force des femmes tribales dans le monde entier. »
Avec une attention méticuleuse apportée aux détails, les produits Naja sont connus pour leurs éléments de conception et leur qualité artistique généralement propres à des pièces de lingerie de luxe, des bonnets respirables à mémoire de forme aux imprimés intérieurs chics et originaux, en passant par le coton péruvien récolté à la main.
Et cette connexion mondiale façonne également l’approche en matière de durabilité de la marque. Tirant son nom de Gina Rodriguez, le célèbre soutien-gorge sans armatures Gina, par exemple, offre une silhouette intemporelle avec des lignes modernes, des empiècements en dentelle et des détails en maille. Mieux encore, il est fabriqué avec du nylon recyclé obtenu à partir de restes abandonnés sur le sol des usines et de filets de pêche recyclés.
« Notre entreprise a été l’une des premières à utiliser le PET et le nylon recyclés », selon Catalina. Naja, qui a été présentée dès ses débuts dans Shark Tank, utilise également des technologies d’impression par sublimation et d’impression numérique écologiques pour imprimer ses tissus. « Des milliards de litres d’eau sont utilisés chaque année pour teindre les tissus dans le secteur de l’habillement », déclare Catalina. « Avec l’impression numérique, nos eaux usées sont quasi nulles. »
Dans chacune de ses collections, Naja s’efforce d’intégrer des tissus fabriqués à partir de bouteilles en plastique recyclé ; même les sacs sont conçus à partir d’amidon de maïs compostable. Et désormais, l’enseigne recherche des tissus composés de biopolymères pour qu’un jour, les articles de lingerie deviennent eux aussi compostables.
Pour Catalina, l’avenir de sa marque socialement engagée se trouve au croisement entre durabilité, science des matériaux et mode. Et en tant qu’entrepreneure, elle est impatiente de voir ce que le destin lui réserve.
Catalina déclare : « Si je ne participe pas à un changement radical des choses, ça ne m’intéresse pas. »
