Que l’on recherche une brosse à dents, un canapé ou une nouvelle tenue, la vente en ligne offre la commodité et la simplicité de pouvoir acheter de chez soi. Dans le cadre du processus d’achat, le moment du paiement en particulier doit être extrêmement simple et pratique, et il ne doit pas y avoir de freins pour les clients.
Or, pour de nombreux acheteurs, le fait de devoir créer un nouveau compte (même pour l’achat de quelque chose d’aussi banal qu’une brosse à dents) constitue un frein. Dans une étude menée auprès de personnes achetant en ligne, l’institut Baymard a révélé que 37 % des consommateurs n’appréciaient pas qu’on les force à se créer un compte. Les recherches de Baymard ont également noté que les sites qui n’imposaient pas la création de compte réalisaient 10 à 30 % de conversions en plus.
On comprend bien pourquoi les marchands en ligne veulent enregistrer leurs clients et collecter autant d’informations que possible : toutes les données, des données démographiques aux numéros de téléphone, peuvent les aider à mieux comprendre leurs clients. Mais la tension entre les objectifs commerciaux et les objectifs du consommateur moyen (« je veux juste acheter cette brosse à dents ») nuit à tout le monde.
Et l’absence de processus de commande en mode invité ne gêne pas seulement les nouveaux utilisateurs. Parfois, les acheteurs enregistrés sur le site ont besoin d’utiliser le mode invité pour une bonne raison : ils ont oublié leurs identifiants. (Cela arrive à 19 % des utilisateurs ayant un compte, d’après l’institut Baymard.)
La création de compte suscite également des réactions négatives chez de nombreux acheteurs. Les recherches menées par Baymard ont révélé trois raisons pour lesquelles les consommateurs ne souhaitent pas se créer de nouveau compte :
- L’impression que le processus d’achat durera plus longtemps
- La réticence à l’idée de se créer un énième compte de e-commerce
- La crainte de recevoir des e-mails marketing
Un nombre surprenant d’utilisateurs envisageraient sérieusement d’acheter un article ailleurs si on leur demandait d’indiquer leur date de naissance ou leur genre.
Et ce n’est pas tout… Lors des recherches menées par Baymard, un nombre surprenant d’utilisateurs ont indiqué qu’ils s’abstiendraient d’acheter un article si on leur demandait d’indiquer leur date de naissance ou leur genre (35 % et 11 % respectivement).
Cela ne signifie pas que les sites de e-commerce doivent s’abstenir complètement de poser des questions à leurs clients. Les tests à grande échelle réalisés par Baymard révèlent que la plupart des utilisateurs sont rassurés par une simple explication d’une ligne détaillant pourquoi une information est requise et ce pour quoi elle sera utilisée. Si un numéro de téléphone est nécessaire pour la livraison, informez les clients. Si, en raison de restrictions liées à l’âge, vous avez besoin que le client indique sa date de naissance, indiquez pourquoi cette information est requise.
Les utilisateurs sont rassurés par une simple explication d’une ligne détaillant pourquoi une information est requise.
La confiance des clients peut souvent se gagner via une simple option d’achat en mode invité avec un fournisseur de paiement de confiance. Avec une solution tierce telle qu’Amazon Pay, les marchands n’ont plus besoin de demander à leurs clients de fournir des données apparemment inutiles pour effectuer un achat. En l’absence d’optimisation, les clients risquent de trouver un autre site dont le processus d’achat est plus simple ou, dans certaines situations, sortir de chez eux pour effectuer l’achat. Pour encore plus d’informations sur l’optimisation du processus d’achat, lisez l’intégralité du rapport Baymard ici.
