Alors que les habitudes d’achat divergent entre les régions et les canaux, comprendre le comportement des consommateurs mondiaux est un défi.¹ La croissance des achats connectés ouvre de nouvelles perspectives pour les marchands des domaines de la mode et des chaussures, mais elle comporte aussi de nouvelles difficultés.

Alors que les détaillants cherchent des moyens d’attirer les clients européens, Amazon Pay s’est associé à Drapers pour mener une enquête paneuropéenne auprès de 4 000 acheteurs au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie. L’objet de l’étude était de mesurer les habitudes d’achat des clients européens, d’identifier ce qu’ils attendent de leur expérience d’achat et ce qui pourrait changer. Le rapport révèle que les clients ont quatre attentes clés :

1. Une expérience d’achat plus simple
2. Des expériences plus connectées et personnalisées en ligne et hors ligne
3. Une plus grande intégration de la réalité augmentée/virtuelle dans l’expérience d’achat
4. Une expérience d’achat en ligne digne de confiance, avec un moyen de paiement préféré disponible lors du paiement

Les deux premiers chapitres du rapport analysent les dépenses de mode des clients des différentes régions : comment, où et combien. Dans les différents territoires, le prix est le principal facteur pris en compte par les acheteurs, puis viennent la qualité et la coupe, sauf en Allemagne où les consommateurs font passer le design avant les deuxième et troisième facteurs. Les montants dépensés dans les quatre territoires présentent de grandes disparités : la majorité des acheteurs au Royaume-Uni dépensent peu, tandis que les acheteurs italiens, français et allemands dépensent entre 50 £ et 100 £ par mois.²

En termes d’appareils, la plupart des personnes interrogées ont indiqué continuer à acheter sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables, mais nombre d’entre elles utilisent aussi les téléphones mobiles et les tablettes. C’est particulièrement vrai en Italie, où 39,7 % des répondants ont sélectionné le mobile parmi les appareils utilisés pour acheter, contre 24 % en France, 22,4 % en Allemagne et, étonnamment, seulement 16,8 % au Royaume-Uni.³ Sean McKee, directeur du e-commerce et de l’expérience client chez Schuh, souligne que le rapport donne un aperçu de l’avenir des achats en ligne. Selon McKee, près de 70 % du trafic des sites britanniques vient du mobile : « Dans une certaine mesure, le mobile est un indicateur de l’image de marque : les gens doivent se sentir suffisamment à l’aise avec la marque pour commander via mobile. » Il ajoute que le shopping en ligne est bien plus mûr au Royaume-Uni que sur le continent. « Cela se manifeste dans les appareils que les gens utilisent pour acheter : les ordinateurs de bureau sont plus “traditionnels” alors que le mobile repose plus sur la confiance.»⁴

Dans le troisième chapitre, le rapport aborde d’autres signaux de l’importance de la confiance à mesure que la recherche explore l’avenir des paiements, qui devrait voir émerger en Europe de nouveaux systèmes de paiement, susceptibles de réduire l’abandon des paniers – qui reste un problème considérable sur tous les marchés. Le manque de confiance reste la raison principale pour laquelle les acheteurs n’achètent pas sur le site d’une entreprise.

Plus de 90 % des consommateurs ont indiqué que la confiance était un facteur important dans leur processus de décision d’achat.⁵

Dans le dernier chapitre, le rapport aborde la vision qu’ont les détaillants de mode à l’égard des tendances d’achat et la façon dont cela influencera leurs stratégies à l’avenir. Voici quelques-uns des enseignements appris auprès des détaillants du secteur de la mode :

• Le client européen n’achète plus seulement dans son pays, mais à l’échelle mondiale.
• L’Europe, comme les autres marchés mondiaux, se tourne largement vers le numérique pour les achats de mode.
• Le secteur de la mode européen s’est transformé ces dernières années, ce qui découle de l’évolution des comportements de consommateurs et les modifie à la fois.

^{1 2 3 4 5} Drapers, The Future Consumer: Anticipating Tomorrow’s Demand, 2017